Durante décadas, el mercado mundial de diamantes estuvo controlado por el grupo De Beers. En los últimos años, el mercado se ha vuelto mucho mas competitivo. En este artículo, analizamos las prácticas de De Beers para manipular el mercado, las causas de la disminución de su participación en el mercado y la evolución reciente del mercado.

Manipulando la Oferta

De Beers es una compañía que dominó el mercado de diamantes, determinando la oferta y los precios. El control efectivo del mercado, lo logró principalmente utilizando las siguientes prácticas que afectaban la oferta global:

- Invirtiendo fuertemente en todos los tipos de minas de diamantes.
- Convenciendo a productores independientes a unirse a su cártel.
- Comprando y stockeando excesos de oferta para evitar una caída en el precio.
- Castigando a quienes se alejaban del cártel, principalmente bajando el precio de productos de quienes vendían por fuera del cártel.

El funcionamiento del cártel se basaba principalmente en el siguiente mecanismo (1):
1- Cada año, De Beers determinaba la cantidad de diamantes a vender.
2- A cada productor se le asignaba un porcentaje, que De Beers compraba y comercializaba.
3- A cada productor, se le cobraba una comisión de entre el 10% y el 20%.

Para que un cártel se mantenga en el tiempo, es necesario que sus participantes se beneficien con su participación y que existan fuertes sanciones a quienes no cumplen sus reglas. Productores independientes obtuvieron un flujo de fondos estable, dado que De Beers compraba una cantidad determinada de diamantes año a año. Los vendedores de diamantes al por menor, disfrutaban de incrementos de precios que podían ser trasladados fácilmente a los consumidores, de este modo, disminuían su riesgo y la volatilidad de sus beneficios.

La participación del mercado de De Beers llegó a ser del 90% a comienzos de la década de los 80.

Manipulando la Demanda

De Beers, además de controlar la oferta, manipuló la segunda parte del mercado: la demanda. Logró incrementar la demanda imprimiendo en los consumidores la noción de que los diamantes son muy escasos y que su precio se incrementará indefinidamente en el tiempo. Dos estrategias exitosas fueron lograr, en la percepción del público, que el hecho de regalar un diamante, sea percibido como un símbolo de prestigio, amor y compromiso. En Estados Unidos, cerca del 75% de las novias lleva un anillo de compromiso de diamante. De Beers, a través de una agencia de publicidad, logró que actrices famosas utilizaran diamantes y se posicionen diamantes en escenas románticas de películas glamorosas. Muchas parejas parecen ver que mientras mas grande el diamante, mas profundo es el compromiso. También se utilizó con éxito la frase "Un diamante es para siempre" (en inglés original: "A Diamond is Forever").

Imágen de un anillo de diamantes, by tivodar66 algunos derechos reservados

Estas estrategias de marketing, ademas de aumentar la demanda, logran evitar que se perciba a los diamantes como una inversión especulativa, como sucede con los lingotes de oro. Es decir, la estrategia de posicionamiento publicitario de los diamantes opera tanto en la demanda como en la oferta. Evitando que los diamantes sean vendidos, se mantiene la oferta y los precios controlados y previsibles.

Sin embargo, en la década de 1980, ciertos fenómenos, que analizaremos a continuación, comenzaron a cambiar la situación del mercado de diamantes.

El declive del cártel de diamantes

Participación de De Beers en el mercado de diamantes brutos

Fuente: Estimaciones propias en base a WWW International Diamond Consultants Ltd

Unión Soviética vende directamente en el mercado

La Unión Soviética tenía un acuerdo con De Beers para vender sus diamantes sólo a través de ellos. Sin embargo, la situación política y la necesidad de divisas de los años 80 llevaron a la Unión Soviética a vender por fuera del cártel, lo que llevó a una baja en el precio de los diamantes y en las ganancias del cártel.

Si bien Rusia volvió a acordar con De Beers, era un participante muy fuerte. Con el colapso de la Unión Soviética a principios de los 90, la parte que Rusia vendía por fuera del cártel se fue incrementando paulatinamente en el tiempo.

Descubrimientos en Australia

Otro hecho amenazó el cártel en los 90: el aumento de la producción en Australia. La mina Argyle llegó a ser la mayor productora del mundo, en términos de volumen.

Si bien al principio Argyle se especializó en gemas de colores y gemas de alto precio, sin competir con De Beers, en 1995 De Beers impuso bajas en el precio para la producción de Argyle que no era de la mejor calidad. Esto llevó a que Argyle lograra acuerdo con procesadores de diamantes de la India, evitando a De Beers: otro jugador de peso se apartó del cártel.

De Beers intentó evitar que esto se transforme en un incentivo para que otros jugadores se alejen del cártel: en los años siguientes, las piedras de Argyle cayeron fuertemente de precio, debido a que De Beers comenzó a vender piedras similares, de su enorme stock de diamantes acumulado durante años. Las ventas y ganancias de Argyle cayeron fuertemente. A pesar de esto, Argyle no se volvió a unir al cártel.

Producción en Canadá

En 1991, se descubrieron importantes minas en Canadá , siendo la mina Ekati la mas importante. De Beers intentó adquirir los derechos para explorar los yacimientos recientemente descubiertos, pero no lo logró: BHP obtuvo el control sobre la mina Ekati (1). Esto le restó poder a De Beers.

En 2003, comenzó a producir la mina Diavik. De Beers tampoco tiene el control de esta importante mina, que está controlada por Dominion y Rio Tinto, otros importantes jugadores en el mercado.

Si bien De Beers tiene importantes inversiones en Canadá, como la mina Snap Lake, gran parte de la producción canadiense está fuera de su control.

Estados Unidos ordena a DeBeers a ser mas competitivo

En 2001, De Beers pierde varios juicios en Estados Unidos. La corte ordenó a De Beers a dejar de realizar conductas que violen las leyes anticártel y antimonopolio y De Beers se vió obligado a pagar multas millonarias por fijar los precios de los diamantes. De Beers ya no puede intercambiar información de precios con empresas relacionadas. De Beers perdió gran capacidad para fijar precios de los diamantes en uno de los mercados mas importantes.

Conclusiones

De Beers logró mantener el cártel relativamente estable durante décadas, apropiándose de gran parte del excedente del consumidor, obteniendo millonarias ganancias. El surgimiento de nuevos productores con cierto poder de mercado, hizo que el cártel se desestabilizara cada vez mas y De Beers fuera perdiendo paulatinamente participación en el mercado.

Entre los años 2000 y 2004, De Beers fue vendiendo gran parte de sus stocks. Esta venta tuvo poco impacto en los precios, porque hubo un aumento de la demanda por parte de países asiáticos.

En el año 2005, la participación de De Beers había bajado a cerca del 50%.

(1) Tobias Kretschmer (15 October 2003). "De Beers and Beyond:The History of the International Diamond cártel" New York University.

(2) WWW International Diamond Consultants Ltd